车市寒冬中上海大众如何维稳增长

　　今年二季度，国内乘用车市场，尤其是轿车市场了罕见的低增长乃至负增长，对于大部分以轿车为市场主导产品的合资车企来说，车市零售的下行压力陡然增大。而从今年上半年的销量数据来看，上海大众以同比增长1.7%达到865,782辆的成绩，再次夺得上半年国内乘用车企的销量冠军，也是唯一一个半年销量超过80万辆的车企。

　　身处车市寒冬的逆境，同时上海大众自身也面临安亭、宁波等生产的而影响产能的困难，在基数体量已如此庞大的基础上仍在今年上半年实现了新车销售的正增长。在这场车市寒冬中，上海大众凭借在产品、营销、渠道上的布局与调整，依然是表现最为稳健的乘用车企。

　　多个细分市场均保持领先优势

　　今年上半年，上海大众依靠在终端市场的营销举措，使旗下主销车型在各个细分市场延续着较大的领先优势。可以说，主销车型销量的稳定对于上海大众整体市场份额的稳中有升起到了关键的作用。

　　在中型车细分市场，相较主要竞争对手迈腾和凯美瑞今年上半年均有约20%的销量下滑，帕萨特上半年仍然在逆市中获得了1.84%的增长，达到109,161辆，也是唯一一个半年销量超过10万辆的中型车，进一步巩固了帕萨特在主流合资中型车中的市场领先地位。

　　随着商务中型车的市场份额不断萎缩，帕萨特及时在终端营销上进行了针对性调整，迅速抓住高端家用市场及换购的刚需，有效拓展了潜在消费者的覆盖面。这种“宜商宜家”的品牌塑造让帕萨特在今年的中型车市场上取得了良好的表现。

　　在主流家用轿车细分市场，朗逸家族今年上半年实现了223,018辆的销量，月均销量突破37,000辆。其中朗逸上半年共销售182,694辆，遥遥领先速腾、轩逸、英朗等主要竞争对手，仍然是最为畅销的主流家用轿车。

　　面对主流家用轿车市场愈发激烈的竞争，朗逸家族也在今年7月推出改款车型，改款车型主要围绕外观和配置进行了针对性的调整，外观上更加锐利时尚，配置上也进行了相应的补充，产品竞争力得到进一步增强。这样的调整对于朗逸家族继续维持在主流家用轿车的领先地位具有很大的帮助。

　　POLO在高端小型车市场同样是一枝独秀，上半年累计销售97,370辆，同比增长29.1%。由于受到小型SUV爆发式增长的影响，及本土品牌SUV、MPV车型的冲击，合资小型车的市场占有率在今年受到了严峻的挑战。目前细分市场内，仅有POLO和飞度两款车型仍然取得了增长，而POLO更是以领先飞度超过47,000辆的优势笑傲细分市场。

　　而在主流SUV市场，途观则处于绝对领跑的状态，上半年131,563辆的销量领先第二名奇骏超过50,000辆。20-30万元的主流SUV市场今年的份额遭到了不小的冲击，除了奇骏因去年同期换代车型上市而使增长幅度巨大外，途观是细分市场唯一一个销量同比增长的车型。

　　主流SUV市场目前正逐渐出现新一轮集中度提高的趋势，德系的途观、日系的奇骏和美系的昂科威是今年细分市场表现最好的车型。但途观在细分市场的领先地位仍然难以撼动，充分体现了途观强大的品牌口碑效应，这也让人有理由对明年途观换代的前景充满信心。

　　车市萎缩，凌渡逆势上涨

　　今年上半年，国内中高端轿车份额出现萎缩。以速腾为例，1-6月销量同比下跌11.1%，其中6月份单月下跌33.8%。而上海大众今年1月份推出的凌渡正是主攻高性能家用轿车的细分市场。

　　自1月份上市以来，凌渡每月销量环比都处于增长中，特别是上市3个月后销量出现激增，自4月份之后月销量以达到7,000+辆的水平。在细分市场萎缩，且凌渡所处的宁波生产扩建升级之中，凌渡仍然能保持销量的逐月攀升并能达到主流轿车销量，本身已是一种成功。

　　这种成功一方面源于凌渡出色的产品力，另一方面更是由于凌渡开创了一个属于高品质、高性能家用车型的细分市场。面对同质化严重的家用轿车市场，凌渡以其独特的运动外形与丰富的高科技配置，与主流高端家用轿车形成差异化竞争，独树一帜的风格也吸引了很多追求动感设计的家用消费者关注。

　　因此，凌渡的推出不仅填补了上海大众朗逸和帕萨特之间的空缺，更是在同级别中鲜有直接的竞争对手。在拥有凌厉外形与出色动力的同时，凌渡也在驾控的品质、乘坐的舒适性、丰富的配置等方面做出了均衡的拿捏。

　　在车市整体不景气的情况下，消费者往往在选购车型，尤其是选购高端车型时要求会更严苛，对于品牌、外观、内饰、配置、空间等方面均有一定的。凌渡正是抓住了这个痛点，经过几个月的市场培育后，以精准的营销定位逐渐赢得了消费者的认可。

　　全新车型推出，产品线布局优势突显

　　今年上海大众除了推出凌渡主攻高性能家用轿车市场外，上半年另一个全新车型就是桑塔纳浩纳。而这款全新车型推出的背后，上海大众家族化产品线的脉络正清晰地呈现在人前。上海大众的汽车产品战略逐渐由传统的纵向布局转向纵横结合的布局，这更加有利于抢占各个级别市场中的各个细分市场，突破销量与市场份额上升的瓶颈。